活动品牌小组： 客户经理： 策划总监： 策划人...

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活动品牌小组：

   客户经理：

   策划总监：

   策划人员：

   文案撰写：

   创意人员：……

目     录

（一）…………………………………活动背景

（二）…………………………………活动时间

（三）…………………………………活动地点

（四）…………………………………活动主题

（五）…………………………………活动内容

…………购物游园会的主要活动

…………购物游园会的主要内容

…………购物游园会的主要目标

…………购物游园会选择的原则

…………购物游园会的效益分析

（六）……………………………活动媒介宣传

…………第一部分：活动宣传预热阶段

…………第二部分：活动宣传推广阶段

…………第三部分：活动宣传巩固阶段

…………第四阶段：活动正式实施阶段

（七）…………………………活动预算（略）

（八）……………………………活动招商方案

2005年湖南省“------”3.15       消费者权益周暨购物游园会

策  划  方  案

一、 活动背景：

    为扩大消费者权益保护的宣传，使之在世界范围内得到重视，促进各国家、地区消费者组织之间的合作与交往，更好地开展消费者权益保护工作，1983年国际消费者联盟组织确定每年3月15日为“国际消费者权益日”。

我国自1987年始，每年的3月15日，消费者协会及地方各级协会也都要联合各有关部门共同举办大规模的宣传活动，运用各种方式介绍消费知识和法律知识，宣传消费者权利，唤醒消费者的自我保护意识；督促生产经营者重视保护消费者权利；促进社会都关心、支持消费者保护工作。
   

2005年的3月15日湖南省消费者协会、湖南省工商局为了进一步扩大“国际消费者权益日”在广大消费者心中的影响，为消费者提供更丰富、更廉价的商品准备举办2005年湖南省“”3.15消费者权益周暨购物游园会。（以下简称“购物游园会”）

二、 活动时间：

2005年3月15日——2005年3月21日(共7天)

三、 活动地点：

主会场：湖南省长沙市烈士公园

  分会场：长沙市黄兴南路商业步行街、通程商业广场、

火车站广场

四、 活动主题：

“质量诚信、关注民生”

五、 活动内容：

一、“购物游园会”主要活动

“购物游园会”内容包括“购物游园会”展览交易活动和“购物游园会”配套活动两个部分。具体内容如下：

第一部分：“购物游园会”综合展及商品交易活动

（一）“购物游园会”展览(包括消费者权益保护知识展)

Ａ：综合展览

Ｂ：专题展览

Ｃ：场外展览

（二）首届中国湖南“”3.15购物游园会

（三）湖南省十大消费者信得过品牌评选

（四）“质量诚信、关注民生”爱心募捐活动

第二部分：“购物游园会”配套活动

一、配套主要活动

1、开幕式、闭幕式

2、文化活动

（1）消费者权益保护知识问答赛

（2）潇湘美食节

（3）“质量诚信、关注民生” 文艺晚会

（4）时装表演、民族歌舞表演、国际流行化妆、发型演示等系列活动

二、“购物游园会”配套活动的主要内容

（一） “购物游园会” 主要内容

1、场内展览

综合展览

(1)品牌展区

(2)非品牌展区

专题展览

(1)服装类

(2)食品类

(3)日用品类

(4) 消费者权益保护、真假商品实物、消费者权益保护法的知识展等

2、场外展览（长沙市各繁华地段设宣传接待点）

3、表演活动

(1)开幕式

(2)会期活动

(3)文艺晚会。

(4)闭幕式

（二） “购物游园会” 主要活动安排

1、庆典活动

包括开幕式、闭幕式等重大庆典活动。

2、知名企业推荐日活动

知名企业推荐日活动主要内容有庄重热烈的开幕式、综合扼要介绍活动主办企业的情况及企业产品的新闻发布会、轻松活泼的具有浓郁企业特色的文艺表演、与企业相关产品的经贸展销和洽谈等专题展览。

3、专题展览活动

2005年3月15日——2005年3月17日  著名烟酒食品厂商展

2005年3月18日——2005年3月19日  著名服装厂商展

2005年3月20日——2005年3月21日  著名日用品厂商展

4、各类文化展览

2005年3月15日     “质量诚信、关注民生”文艺晚会

2005年3月16、17日  潇湘美食节

2005年3月19日      三湘精品服装秀 

2005年3月18日     《超级英雄》3.15消费者权益知识竟答赛

2005年3月15日——2005年3月21日   “质量诚信、关注民生”爱心募捐活动

5、湖南省十大消费者信得过品牌评选

6、幸运消费者抽奖活动

每天都抽奖活动，消费者凭购物单据参与幸运大抽奖，抽奖的奖品由当日推荐企业负责提供。

三、“购物游园会”活动目标

1、突出“购物游园会”的活动主题“质量诚信、关注民生”

2、使“购物游园会”活动精彩、成功、难忘。

四、“购物游园会”活动选择的原则

1、符合国家的法律法规和中央、省、市以及中国消协的要求；

2、借鉴“车博会”、“农博会”、“花博会”等大型会展内容的成功经验；

3、“购物游园会”活动的设计应覆盖展览、交易、活动等内容；

4、体现我省企业发展的最新水平，富有浓郁湖湘文化特色；

5、充分展示长沙的现代中心城市的风采；

6、突出展览与交易相结合、游客观赏与参与相结合；

7、活动丰富、亮点突出，易于吸引游客。

五、“购物游园会”活动内容的初步效益分析

1、经济效益初步分析

“购物游园会”的活动，将直接吸引……多万游客来园参观购物，所带动的企业产品销售的高潮将会达到……元。“购物游园会”的活动，还将吸引数万名外地游客、……家企业、……个展团参展，预计交易额将达到……亿元。

2、综合效益初步分析

（1）提高湖南省工商局、湖南省消费者协会的形象，扩大参展企业的知名度、美誉度；

（2）为广大游客、消费者提供难得的购物平台，用最少的钱购买到最满意的商品；

（3）为参展企业提供不可多得的销售平台，让广大企业与消费者做最近距离的互动接触，达到双赢的效果；

（4）提高消费者权益日的知名度，加强消费者维权观念的教育；

（5）为湖南广大企业搭建起加强对外勾通与交流的桥梁，进一步地扩大湖南的对内对外开放；

（6）有利于提高长沙城市知名度和美誉度。

六、 活动媒介宣传：

（一）：活动预热阶段 （着重活动品牌的宣传）

原因：活动的品牌形象一直是活动成功的关键，只要有竞争，它就一直是笼络及巩固目标消费群的最佳方法。就以往的调查统计，能够稳住及吸引消费者的是活动的“品牌”地位及活动的形象，让消费者觉得活动不仅仅是在宣传知识，而且还有能够购买到物美价廉商品的特点。据市场规律及以往的经验而言，各类型活动（如农博会、车博会等）的广告及公关活动是树立活动品牌形象的最有效的方式，来观看和购物的人也明显增多。本次活动由湖南省消费者协会、湖南省工商局直接牵头，它的权威性无可比拟，通过形式多样的活动打造湖南省自己的消费者权益周品牌，各企业可以利用此次消费者权益周的机会提高企业自身的形象和品牌，使其产品获得政府权威部门和消费者的认可。　

时间：2005年2月1日——2005年2月15日

目的：树立活动的品牌形象

　

宣传策略：

　

1、 报纸　

① 广告：主要以明确活动为湖南地区最大的消费者权益保护活动为根本，以“质量诚信、关注民生”、“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“边游园，边购物”为广告诉求点。向外界告知活动会现场不但种类齐、品牌多，而且有省级质量监督部门现场抽检，保证出售商品质量，是消费者及商家信得过的活动。同时可以渲染此次活动的公益性，让广大消费者在游园的同时购买到称心如意的产品。　

② 软文：主要策略上配合报纸广告，广告炒作诉求点也应以“质量诚信、关注民生”、“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”、“边游园、边购物”为主，主要版块应设于主要目标消费群较感兴趣的及集中的报纸。

　

       2、 电台广告：　

        电台广告“质优价廉”。并且受众面广、波及面大、司机听、乘客听、目标消费群听、潜在消费者听、城市听、农村也听得到。持续时间及频率多，拥有不可估量效果。主要的广告诉求点也应以“质量诚信、关注民生”、“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“边购物，边游园”等，主要的目的是在把握目标消费群的基础上挖掘潜在潜费者。　

       3、网络电子平台：　

        21世纪是网络经济的时代，开展电子商务，有助于扩大活动的知名度，也利于市场各品牌的销售。计划要求每户业主缴纳一定的费用，由活动组委会帮助设计主页，建立一个自己的数据库及信息平台，挂靠在省消协的官方网站上发布活动中各品牌信息及活动的相关情况。组委会则负责网页及终端的维护。

　

4、电视广告：

活动预热期间，有计划的在省级台投放少量的活动广告，主要是介绍活动相关情况，并突出活动主题“质量诚信、关注民生”，与湖南经视都市频道《都市1时间》紧密合作在《百姓说话》环节中专门开辟有关侵犯消费者权益的报道，为活动进行软广告方面的宣传。

5、公车广告：

公共汽车流动性强，注目率高，是扩展市场品牌名的良好媒介。　

                  　　

媒介选择：　

            1．《潇湘晨报》、《当代商报》、《长沙晚报》。　

            2．湖南交通广播电台、长沙音乐电台。　

            3．湖南经视都市频道《都市1时间》、湖南经视综合频道　

4．公共汽车。　

      效果预测：　

        这一阶段也属于商品销售淡季，多方面的广告攻势及公关活动，主要是希望通过一次强势的、连续性的广告诉求，把活动的品牌及形象树立起来，为后期各项工作的开展作好铺垫。相信经过一段时投放及实施，一定能够扩大影响，提升知名度和美誉度，达到吸引人气预期的目的。　

（二）、活动推广阶段 （着重活动的招商宣传）

        

原因：该阶段处于整个活动的关键阶段，这一阶段的广告及宣传也应高开低走，不宜过多的渲染，以免过多浪费资金又达不到效果。由于前一阶段各形式的广告诉求主要针对树立活动的品牌及形象，这一阶段主要是普及并进一步推广，争取在原来基础上扩大范围及提升。随着活动开幕的日期的临近广告也应跟进，这样对于旺季的销售拉动及激活市场、刺激购买有较大的决定因素。　

      时间：2月16日——3月10日

                 　　

目的：扩大市场品牌及形象的知名度和忠诚度，提升美誉度。　

                  　　

宣传策略：　

      

1、 报纸　

        ① 广告：形式相同于第一阶段，广告诉求也应以“质量诚信、关注民生”、“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”、“边游园，边购物”为主，插入一定量的招商广告但频率应减少，以免过多而滥，消费者产生抵制情绪和反感，建议每星期2次，即2次/周，共8次，　

        ② 软文：炒作热点也应以“质量诚信、关注民生”、“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等为诉求点，版面也应以报纸民生版为主，频率也应减少。字数在500字——1500字以内（从记者的角度及手法写文稿），每周2次。

　

        2、 电台　

        这阶段的广告频率也应减少，由前期的黄金时段改于次要时段，一方面形式一个缓冲期，以免过多引起反感，造成物极必反的劣势，另一方面又节约了开支。阶段广告诉求点也不变，主要是形成过渡，让消费者自然而然接受这种事实，形成记忆。建议为每天一次。同时刊登一定量的招商广告。　

        3、 网络电子商务　

        网站组负责每月信息的更新、网页的更新和终端维护，争取网上信息的新消息发布，为活动的宣传提供网络支持。

　

        4、 电视广告：

活动推广期间，有计划的在省级台投放活动招商广告，主要是介绍活动组委会提供给商家的优惠，并突出活动主题“质量诚信、关注民生”，继续与湖南经视都市频道《都市1时间》紧密合作在《百姓说话》环节中专门开辟有关侵犯消费者权益的报道，为活动进行软广告方面的宣传。

        5、 公车广告　

        延续第一阶段的车身广告。

        6、 市场外大型户外广告：

树立于交通干道，注目率高，是显示活动的品牌效应，扩大活动品牌知名度的良好途径。　

        

媒介选择：　

1．《潇湘晨报》、《当代商报》、《长沙晚报》。　

              2．湖南交通广播电台、长沙音乐电台。　

              3．湖南经视都市频道《都市1时间》、湖南经视综合频道　

4．公共汽车。　

      效果预测：　

       相信经过这段时间的计划及策略跟进，定会扩大活动的知名度；各方面广告、网络电子商务的开设，形成对多方有利的局面，为后阶段的活动的开展进行了良好的铺垫。　

                  

（三）、活动巩固阶段

      

原因：主要是针对前面二阶段所得的成绩而言，目的是巩固已取得的成绩并进一步发展，并使其再提升一个高度。由于这段时间是活动开幕前的最后造势期，各种广告及策略再提上日程，据以往的经验而言，这阶段持续性的广告及有计划公关的策略是拉动市场及扩大认知范围和知名度的最佳手段。　

                  　　

时间：3月11日——3月14日　

      目的：加强活动的品牌印象，进一步扩大市场知名度及忠诚度。　

                  　　

宣传策略：　

        1、 报纸　

        ① 广告：频率高、篇幅较大的活动品牌及形象广告，主要的广告诉求点也是“湖南省首届消费者权益周暨游园购物会将于3月15日隆重开幕”、“用最低的价格，购买质量最好的产品”、“在游园时享受到购物的乐趣就在消费者权益周”等，以强烈的攻势诉求至每个消费群体当中，从而激活氛围，扩大活动的知名度，吸引广大消费者的关注。　

        ② 软文：炒作点也以配合报纸广告诉求为主，但频率不能太多，主要是以起辅助作用为主，争取得到消费者的共鸣，形成热点，提升市场亲和力。　

2、 电视广告　

        该广告也应以“湖南省首届消费者权益周暨游园购物会将于3月15日隆重开幕”、“用最低的价格，购买质量最好的产品”、“享受购物的乐趣就在消费者权益周购物游园会”为主诉求点，争取让消费者引起共鸣，达成共识，从而扩大市场知名度及美誉度，激活市场。电视广告应以黄金时段的为主，这样有利于品牌的传播，长度为15''或30''，应用二维、三维的交织编辑手法，配以沉稳的男中音（或欢快）进行表述。

　

        3、 电台　

        电台广告的诉求点也以“湖南省首届消费者权益周暨游园购物会将于3月15日隆重开幕”、“用最低的价格，购买质量最好的产品”、“在游园时享受到购物的乐趣就在消费者权益周”等，以欢快活泼的节奏（或沉稳、成熟的男中音）表达，争取形成一种销售旺的局面，引人以联想，激人以行动，从而盘活活动现场，并扩大了活动知名度及忠诚度。

        4、 市内各主要街道、交通干道、各住宅小区宣传条幅。

　

        5、 网络电子商务。　

        继续网上发布开幕信息，更新内容及网页。

        6、 公车广告。　

      媒介选择：　

1．《潇湘晨报》、《当代商报》、《长沙晚报》。　

              2．湖南交通广播电台、长沙音乐电台。　

              3．湖南经视都市频道《都市1时间》、湖南经视综合频道　

4．公共汽车。　

       效果预测：　

         处于销售旺季，强势的广告刺激及公关活动，必定能够带动市场的人气，拉动销售；另一方面，多面的宣传及诉求，市场的知名度及忠诚度也会大幅度的提高，显示了市场的实力及信心，从而也带动了市场各方面工作的顺利开展。　

（四）、活动实施阶段

原因：主要是针对前面三阶段所得的成绩而言，目的是巩固已取得的成绩并进一步发展，配合活动的正式开幕，营造良好的市场氛围。由于这段时间是活动开展的重要时期，各种活动开展广告及公关策略提上日程，据以往的经验而言，这阶段持续性的广告及有计划公关的策略是拉动市场及扩大认知范围和知名度的最佳手段，为活动的开展提供了强有力的广告支持。　

时间：3月15日——3月21日　

      目的：加强对广大消费者的诉求，配合活动的开展提供强大的媒介支持。　

                  　　

宣传策略：

　

        1、 报纸　

        ① 广告：频率高、篇幅较大的活动开展广告，主要的广告诉求点也是“湖南省首届消费者权益周暨游园购物会已于3月15日隆重开幕”、“用最低的价格，购买质量最好的产品”、“3.15购物游园会，大奖等你来拿”等，以强烈的攻势诉求至每个消费群体当中，从而激活氛围，扩大活动的知名度，吸引广大消费者，增加人气。　

        ② 软文：炒作点以“有困难，找消协”、“质量诚信，关注民生”广告诉求为主，播出频率要高，而且覆盖面尽量做到最大，与长沙报业集团旗下的几大报纸深度合作，开展“质量诚信、关注民生”为主题的社会大讨论，争取得到消费者的共鸣，形成热点，提升市场亲和力。　

        2、 电视广告　

        该广告也应以“湖南省首届消费者权益周暨游园购物会已于3月15日隆重开幕”、“3.15购物游园会，大奖等你来拿”等为主诉求点，吸引广大消费者的关注，加强活动权威性、公益性、实惠性的宣传，以配合活动的开展。电视广告应以黄金时段的为主，建议在湖南经视收视率最高的《都市1时间》投放这样有利于活动开展的传播，长度为“15”，应用二维、三维的交织编辑手法，配以沉稳的男中音（或欢快）进行表述。同时在长沙电广集团旗下的新闻频道《在现场》政法频道《非常目击》投放活动开展的广告，以弥补省级电视台传播的不足。

　

        3、 电台　

        电台广告的诉求点也以“湖南省首届消费者权益周暨游园购物会已于3月15日隆重开幕”、“用最低的价格，购买质量最好的产品”、“享受购物的乐趣就在消费者权益周购物游园会、”等，以欢快活泼的节奏（或沉稳、成熟的男中音）表达，争取形成一种活动现场热闹的局面，引人以联想，激人以行动，从而盘活活动现场的销售，并扩大了活动知名度及忠诚度。建议在湖南交通电台、湖南经济电台、湖南文艺广播电台等投放高频率、小篇幅的活动开业广告

        5、会场各交通干道、各住宅小区宣传条幅、同时悬挂活动气球。（详见招商方案）　

        6、 网络电子商务。　

        继续网上发布活动进展信息，更新内容及网页。

        7、 公车广告。　

      

      媒介选择：　

1．《潇湘晨报》、《当代商报》、《长沙晚报》。　

              2．湖南交通广播电台、湖南经济电台、湖南文艺广播电台。　

              3．湖南经视都市频道《都市1时间》、湖南经视综合频道、长沙电视台政法频道《非常目击》、长沙电视台新闻频道《在现场》　

4．公共汽车。

　

       效果预测：　

         强势的广告刺激及公关活动，必定能够带动活动现场的人气，拉动销售；另一方面，多面的宣传及诉求，活动的知名度及忠诚度也会大幅度的提高，显示了组委会的实力及信心，从而也带动了活动各方面工作的顺利开展。　

七、 活动预算：（略）

八、 活动招商方案：

一、招展工作重点

以会现有的影响力和吸引力，根据“花博会、车博会、农博会”招展情况的分析，“会”招展工作的重点是省内招展。拟在2004年12月以前，成立专门的招展工作机构，确定负责人和工作人员，并完成招展工作方案和优惠政策的制定。

二、招展方式

1、借助中国湖南省工商局、湖南省消费者协会招展。借助这两家主办单位的力量，加强与省外团体、组织、企业建立工作联系，加大省外招展特别是对邻近的兄弟省份的招展力度，力争把“会”办成历届参展企业最多的盛会。

2、借助省内各市工商局、消协组展。充分发挥省内各市工商局、消协在省内组展中的组织者和领导者的积极作用，充分调动其积极性，吸引更多的省内企业来星城参展，把“会”办成省内知名企业的大聚会。

３、借助新闻媒体招展。在报纸、电视台、电台、“消协在线”网站等新闻媒体上发布举办会的新闻广告，公布吸引招商招展的有关优惠政策，加强与湖南经视等湖南电广集团下属的龙头媒体的招商合作，积极在网上开展招商招展工作。

４、主动招展。邀请各知名企业、大公司、大集团前来参观考察，积极组织外出重点招展活动，并以组委会的名义主动邀其参展。派驻招商小分队，直接到相关企业举办座谈会的办法，发挥中介机构的作用，与省内外知名展览公司签订合作协议，尽可能多的吸引省外企业参展。

５、以企招展。加强与省内外知名企业的联系，邀请他们来长考察、洽谈，以良好的环境、优惠的政策、丰厚的回报来促使他们组团参展。同时，加强对长沙市内重点企业的扶持力度，充分发挥其影响力大，说服力强的优势，借助他们宣传长沙，介绍企业参展。

三、“会”招展工作的初步设想

招展分四个阶段实施： 

1、2005年2月1日至15日，启动阶段。成立招商招展组，制定招商招展计划与目标，印制招商招展资料；组委会成立后，在长沙召开新闻发布会、招商招展新闻推介会，向外正式推出招商招展项目。

2、2005年2月16日至3月10日，推进阶段。通过各种招商招展方式，面向省内外开展招商招展工作，在常德、岳阳、益阳、株洲、湘潭、郴州等地区召开新闻发布会，开展活动周活动，举办各种招展推介会，并邀请当地一些知名企业参加，对“会”进行全方位招展。

3、2005年3月11日至3月14日，攻坚阶段。向招商招展对象发出邀请，重点对有意参展的企业、组织进行公关，促使其下定参展决心。对确定来参展的企业、协会、团体等进行汇总和最后的落实，对展位使用进行统筹安排。同时对还在犹豫的企业、协会、团体等进行最后公关